Les consommateurs moins séduits par l'approche saisonnière de la mode

Alors que les codes de l'univers de la mode traditionnelle (de luxe ou non) sont plus que jamais remis en question, une nouvelle étude révèle que les consommateurs adoptent de plus en plus une approche d'achat qui ne suit plus les saisons.

L'entreprise britannique Verdict, spécialisée dans l'analyse de données de consommation, note à partir de données datant de juin, que 85,6 % des consommateurs disent préférer s'acheter des vêtements qu'ils peuvent immédiatement porter, plutôt que d'acheter à l'avance. A peine la moitié (51,4 %) des personnes interrogées ont confié ne pas aimer acheter leurs vêtements longtemps à l'avance pour les saisons suivantes.

Cette information pourrait mettre encore plus à mal le modèle à l'oeuvre actuellement dans le monde de la mode de luxe, où les marques haut de gamme présentent leurs collections des mois à l'avance des saisons. Ce sujet est sur la table dans les coulisses de l'industrie depuis de nombreux mois, certaines marques ayant déjà choisi de s'extirper des traditionnels calendriers de présentation des fashion weeks.

Verdict pointe du doigt les conditions météorologiques trop changeantes, mais aussi l'influence des réseaux sociaux qui encouragent les consommateurs à adopter une attitude du « je vois cet article, je l'achète et je le porte tout de suite », plus naturel que le calendrier traditionnel.

L'industrie du luxe commence à s'ouvrir à cette nouvelle approche, de grands noms du secteur ayant adapté leur fonctionnement. Le plus grand pionnier en la matière est Burberry, qui devrait faire grand bruit en septembre prochain. En effet, la griffe britannique a annoncé qu'elle allait présenter son tout premier défilé au terme duquel elle mettra immédiatement ses pièces à disposition lors de la fashion week de Londres. Dorénavant, Burberry proposera deux défilés « hors saison » par an (plutôt que les quatre traditionnellement organisés), dans lesquels cohabiteront collections homme et femme. Les pièces seront immédiatement disponibles à la vente suite à ces présentations.

D'autres marques ont annoncé qu'elles se retiraient aussi du calendrier des fashion weeks, notamment Tom Ford, Tommy Hilfiger et Michael Kors. Les trois labels ont déjà intégré le concept du « je vois, j'achète » à leurs marques.

Du côté de la grande distribution, les marques Superdry et Zara semblent avoir réussi à ajuster leurs stratégies de vente aux vicissitudes du climat. En effet, les gammes « trans-saisonnières » de Superdry et une attitude plus réactive envers les saisons de Zara semblent porter leurs fruits.

Mais les données de Verdict montrent que 75,6 % des consommateurs de mode trouvent que les enseignes proposent déjà un grand choix de vêtements trans-saisonniers, le problème serait donc avant tout marketing plutôt que du côté de l'approvisionnement. Peu importe les raisons, il semble que des adaptations rapides soient nécessaires au niveau des marques pour s'adapter à ce changement d'attitude.