C&A présente son nouveau visage à Toulouse

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
20 mars 2019

Plus clair, plus moderne et plus attirant : c’est l’ambition que porte C&A en France pour son nouvel aménagement de magasin, présenté en grande pompe à Toulouse ce 20 mars. L’enseigne d’habillement d’origine néerlandaise a choisi la Ville Rose et son emplacement historique place du Capitole, où elle est installée depuis 1983, pour montrer un visage de reconquête en présence du nouveau dirigeant la filiale française depuis début février, Damien Defforey. Car plus qu’une rénovation, ce format doit signer la relance de la chaîne familiale dans l’Hexagone. Celle-ci se restructure à l’échelle européenne après avoir pâti de la concurrence accrue des acteurs de la fast fashion et du e-commerce au fil des années.

« L’objectif est de remettre le client au centre de l’entreprise, qui s’est par le passé trop complexifiée, avec une centralisation des décisions trop forte. Il faut être humble et se remettre en cause pour rattraper notre retard », exprime Damien Defforey, ex-dirigeant de Primark Italie, qui a également fait ses armes chez Carrefour. En magasin, la simplification du parcours d’achat passe par de larges allées, des univers bien définis avec 10 % de références en moins (soit 7 000 en tout), mais aussi de vastes cabines et un espace détente où le Wi-Fi est gratuit.

Sans avancer d’argument visuellement révolutionnaire, le magasin toulousain, qui a nécessité six mois de travaux, est simplement davantage ancré dans l’air du temps et dans l’idée de s’inspirer d’un « lieu de vie », comme le clament de très nombreuses marques d’habillement actuellement. Cette modernisation intervient alors que Primark s’est installée au centre de la ville à l’automne dernier sur 7 500 mètres carrés et qu’Uniqlo inaugure sa première adresse toulousaine ce 21 mars. « Le magasin de Toulouse nécessitait d’être rénové pour mieux répondre à la demande d’une ville dynamique et surtout très jeune, ajoute le dirigeant. La concurrence est saine et pousse à se réinventer. »

Chaussure et maquillage

Les 2 200 mètres carrés sont répartis sur deux étages réunis par un puits de lumière central, la femme s’épanouissant au rez-de-chaussée, tandis que l’homme et l’enfant se retrouvent à l’étage. Si la brique rouge réveille la très large la façade, le client (en l’occurrence la cliente puisque 70 % des visiteurs sont des femmes) doit désormais être attiré dès l’entrée par une suggestion de tenues tendance. D’ailleurs, l’une des marques propres de l’enseigne, Clockhouse, est implantée à cet endroit pour séduire les plus jeunes femmes avec des looks trendy et plutôt flashy. Vient ensuite le cœur de métier de C&A, la femme de 35 à 55 ans, avec le label Yessica. Elargissant son spectre, une offre de chaussures fait désormais son apparition en magasin, tout comme des produits de maquillage. Dans l’optique de satisfaire le client localement et d’apporter plus d’agilité, Damien Defforey veut également laisser plus d’autonomie aux points de vente et à ceux qui les dirigent : « L’offre sera adaptée à chaque magasin car nous disposons désormais de 16 assortiments différents par catégorie produit ».

Sur les murs, l’accent est mis sur des visuels d’inspiration et des messages clairs sont affichés sur les portants, que ce soit le prix ou la composition du produit. Car C&A entend également capitaliser sur ses engagements responsables. Si l’entreprise fondée en 1841 est la première utilisatrice de coton bio au niveau mondial, selon Textile Exchange, cette matière représente moins de 10 % de l’offre globale à ce jour. Toutefois, C&A porte l’objectif que tous ses articles en coton soient bio d’ici fin 2020 (contre 40 % actuellement).

Débarquée en France en 1972 à Vélizy, C&A opère aujourd’hui 158 magasins en propre sur ce marché qui constitue son deuxième pays après l’Allemagne en termes de ventes. Dans les deux mois, ce nouveau concept va être déployé dans un magasin test par région, auquel s’ajouteront progressivement d’autres mises à niveau pour aboutir à un chiffre de 24 rénovations d’ici six mois. Prochaine adresse à prendre un coup de jeune ? Dijon.

C’est une réelle logique d’optimisation, voire de rationalisation, que conserve Damien Defforey. « D’ici un an et demi, il n’y aura pas d’ouvertures programmées en France et des fermetures pourront potentiellement intervenir si nous ne sommes pas satisfaits de certains points de vente ». Le parc est assez hétérogène puisque les surfaces oscillent entre 800 et 6 000 mètres carrés en France. « Selon leur emplacement, on se rend compte que certains sont désormais trop petits et d’autres trop grands ». Par exemple, dans l’agglomération toulousaine, l’enseigne conserve quatre unités, mais a décidé en 2018 de fermer ses deux adresses de Portet-sur-Garonne et de Blagnac, tout en reclassant les salariés concernés. Elle a ainsi cédé au total une vingtaine de magasins en France entre fin 2017 et 2018.

C&A ne communique pas de détails sur les ventes générées en France l’an dernier, si ce n’est un indicateur : l’enseigne revendiquant 65 millions de visiteurs par an dans ses magasins tricolores s’est inscrite, selon son patron, dans l’évolution globale des enseignes de mode dans l’Hexagone, qui ont connu repli de l’ordre de -2,9 à -3,5 % au cours de l’année 2018 (données IFM et Procos).

Totalisant 1 900 magasins et 51 000 salariés sur le Vieux Continent, l’enseigne opérait jusqu’ici sa mutation sous l’impulsion du Français Alain Caparros, qui dirigeait C&A Europe depuis août 2017. Mais celui-ci va quitter son poste dans les prochaines semaines pour des raisons médicales. D’autres nominations que celles de Damien Defforey sont intervenues ces dernières semaines et concernent des cadres tricolores. Hélène Bardy chapeaute la transformation du réseau européen, tandis que l’ex-DG France Jean-Marie Malbranke s’occupe dorénavant du marché allemand. Une équipe européenne qui attend son nouveau chef et doit donc raviver les couleurs de C&A. En démarrant donc par la Ville Rose pour l’Hexagone.